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ディズニーランドのここがすごいよ!

高収益を生み出す理由は運営の仕組みにあった!

ディズニーランドのここがすごいよ!

「収益」にこだわる「優れた運営の仕組み」を解説。「感動」や「ホスピタリティ」とは一味違う視点での「すごさ」がわかります!

著者 永野 まさる
ジャンル ビジネス書 > 経営・戦略
ビジネス書 > 企業・業界
一般書 > 読み物
立ち読みPDFあります
シリーズ ディズニーランド
出版年月日 2009/11/10
ISBN 9784769610168
判型・ページ数 4-6変・216ページ
定価 本体1,400円+税
在庫 在庫あり
 

目次

第1章 運営の仕組み ここがすごいよ
第2章 運営ルール ここがすごいよ
第3章 スタッフのお仕事 ここがすごいよ
第4章 お客様の楽しませ方 ここがすごいよ
第5章 施設のつくり ここがすごいよ
第6章 ディズニーランドも気にしてる? すごい施設はほかにもあるよ

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内容説明

 

詳細な目次はこちらでご覧になれます。

※ 第1章がまるまる読める無料サンプルPDF配布中。 

 

「感動」や「ホスピタリティ」とは一味違う視点での「すごさ」がわかります!

ディズニーランドといえども、その収益構造の基本モデルは「お客様を施設内に長く滞留させる」ことと「お客様の消費意欲を促進する」ことで、他のレジャー施設と変わりません。ただ、それを極限まで高めるための「運営の仕組み」が、他の多くの施設よりも、かなりよく考えられているのです。
ディズニーブランドの上に積み上げられてきたノウハウは、他の施設が真似しようにも、そう簡単に取り入れられるものではありません。でも「運営の仕組み」なら、取り入れられる部分が多いはず。
そこで、全国各地のレジャー施設を視察しまくっているコンサルタントが、他施設との比較もまじえながら、ディズニーランドの優れた「運営の仕組み」を解説。高収益を追求するやり方・考え方を明かします。

 


 

  前書き

東京ディズニーランドができた1983年、自分はまだ高校生でした。当時の自分にとっては、とくに行きたいと思うような施設でもなく、まさか25年が過ぎた今、こうしてディズニーランドについての本を書くことになろうとは、夢にも思いませんでした。


理系の大学に進んだ自分は、ひょんなことからレジャー施設のコンサルティング会社で仕事をすることになり、少しでも現場を知ろうと、毎週のように全国の“人が集まる施設”を見て回るようになりました。視察先は、ディズニーランドを筆頭にしたテーマパークや遊園地がもっとも多いのですが、それだけでなく、博物館や水族館といった文化施設、ショッピングモールやショールーム、さらには自分の趣味でもあるサッカーや格闘技の観戦会場なども、同じ視点で見るように心がけてきました。


そうして視察を重ねているうちに、10カ所を見たくらいではなにもわからなかったのが、100カ所を超えたあたりから、設備や運営方法の比較ができるようになりました。さらに200カ所を超えてからは「こっちのほうが優れている」「ここはたぶん、あそこと同じ仕組みだ」などということもわかるようになってきました。


こうした体験のなかで見つけた、ディズニーランドが“レジャー施設”として他よりも抜きん出ている理由を、視察のプロとして自分なりに解き明かしたのがこの本です。


今この瞬間も経営や運営で悩んでいる施設の管理職の方はもちろん、そこで働いている社員やアルバイトの方、これから働こうと思っている方にも、この本を充分に理解していただくために、まずは以下の予備知識を持っていていただきたいと思います。


それは、レジャー施設は会社組織であり、売上を上げ、利益を追求しなければならない宿命を持っている、という点です。そして、最終的に利益を追求する仕組みとして、収益構造という“稼ぐための仕組み”が必要であるということです。


ディズニーランドも他のレジャー施設も、収益構造はおなじです。お客様を中に長く滞留させて、その滞留時間内で消費活動を促進して売上を伸ばす、という基本モデルです。これを、かぎりなく確実かつ効果的に実施するために、ディズニーランドがどんな努力をしているのか。ディズニーランドの成功を支える“仕組み”と、どうしたらその“仕組み”を自分たちの施設にも取り入れられるのかを、お伝えできればと思います。


なお、自分はディズニーランドで働いたことはありません。また、ディズニーランドだけでなく、どの施設でも、視察のときは常に「自費で施設を訪れる客」として全国を回りました。内部事情も知らないし、働いたこともない、まったくのお客視点という、他の施設とおなじ条件でしかディズニーランドを体験したことがない自分だからこそ、公平かつ客観的に比較したり、お伝えできることがあると思っています。


ディズニーランドの成功は、実は“誰でもできること”を執念深く、徹底的に行ない続けていることにあります。それを感じていただき、取り入れられる仕組みを実践してみてください。それで成果が上がったのならば、それこそが自分の喜びとするところです。
最後になりましたが、今回こうした機会をいただいた、こう書房の皆様には、あらためて深く感謝する次第です。


2009年10月                    永野まさる


 

第1章 運営の仕組み ここがすごいよ より

 

お客様を長く滞留させるようスケジュールが組まれている

ディズニーランドは、お客様の滞留時間というものを非常に大切に考えています。なぜなら、滞留時間を延ばすことが、売上を伸ばすことにつながるからです。そのため、少しでも伸ばすよう、設備(ハード)にさまざまな工夫を凝らしています。


それら設備の工夫については第5章で詳しく説明しますが、いくら設備が優れていても、それだけでは滞留時間は延びません。それよりも大切なのは、そうした設備をかぎりなく効果的に活用するための“仕組み”です。レジャー施設では、こうした仕組みのことを「ソフト」とか「オペレーション(運営)」といったりしますが、ハードよりも実はソフトのほうが、お客様を長く滞留させる最終兵器になることが多いのです。


つまり、ディズニーランドほどのハードを用意できなくても、ディズニーランドに負けないソフトを用意すれば、充分に滞留時間を延ばすことが可能だということです。


ところで、ディズニーランドに出かけるお客様の多くは、ホームページや携帯サイトを見たりして、事前に当日の行動スケジュールを立てます。綿密にはつくらないとしても、自分の中である程度の順番は決めてから足を運ぶ人が多いはずです。


ディズニーランドで楽しめるものといえば「アトラクション」「ショー」「飲食」「買い物」「休憩」「園内の周遊」などがありますが、アトラクションは実際に行ってみないと待ち時間がどのくらいかはわかりません。一方でショーは、ホームページにもスケジュールが公開されているし、時間を把握しやすいものといえます。ですので行動計画は、ショーのスケジュールを中心に組まれる場合が多くなります。


このショーのスケジュールを見ると、ディズニーランドが滞留時間を実にうまくコントロールしていることがうかがえます。たとえば数年前のクリスマス時期は、オープン時間にキャラクターが勢揃いするグリーティング、11時から「ワンマンズ・ドリーム」、12時から「ミニー・オー!ミニー」と昼のパレード、13時30分から「ミニー・オー!ミニー」、14時から「ワンマンズ・ドリーム」、15時から昼のパレードとなっていました。ちなみに2009年の6月には、11時30分にキャッスルコートでのショー、11時40分から「ミニー・オー!ミニー」、13時から「ワンマンズ・ドリーム」という感じになっています。


こうした時間と回数の違いは、時期ごとの入場者数の多少で変わっているのですが、いくつか共通している点があります。それは、だいたいオープンから2時間くらいの周期で、必ずどこかでショーが行なわれていることです。


夏休みや連休などの繁忙期以外は、さすがのディズニーランドも大混雑というほどではありません。となると、やはり周遊する時間も早くなってしまい、混雑時にくらべると、お客様の滞留時間は確実に短くなります。それは確実に売上の低下を招くので、お客様が「そろそろ飽きてきたなぁ」と感じる時間ごとにスケジュール化されているわけです。


繁忙期でなければ、2時間あればアトラクションにひとつは乗れているでしょう。ともすれば、2つ3つ乗ったあとかもしれません。そんなときにショーを見ることで気分が変わり、「そろそろ帰ろうかな」という感覚が薄れます。そしてまたアトラクションや他のショーへと滞留を続けさせていくきっかけとなるのです。


一方、お客様が多い繁忙期には、昼食時の12時から14時くらいには時間が重なるようにあちこちのステージでショーが始まります。お昼どきにショーを集中させることで、ショーを見物する何百人(パレードだったら何万人)という単位のお客様を、レストランから遠ざける効果を果たしています。


空腹時には、人間は短気になりがちです。そのうえ食事をしようと入ったレストランが大混雑だったら、もう園内でなんとかしようという意識を飛び越えて、“帰りたい”モードに入ってしまいます。そこでレストランへのお客様の集中を少しでも緩和させるために、こうしたショーが活躍するわけです。

さらにレストランから遠ざけることで、お昼をガッチリ食べてあとは遊び回るのではなく、遊びながらワゴンでポップコーンなどの軽食を何度も食べてくれるという嬉しい副産物も生まれます。1000円でガッチリ1回食べさせるより、600円の軽食を2回食べてもらったほうが、施設としては2割も儲かります。


ショーを効果的にスケジュール化することで、お客様が帰りたくなる気持ちを解放し、レストランの混雑緩和と客単価アップを実現する仕組みをつくりあげているわけです。

 

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「終わり」の告知をきちんとすることで集客を伸ばす

ディズニーランドのメイン商圏はもちろん1000万人都市といわれる東京ですが、実際は全国からお客様が訪れるわけで、その告知は地方のローカル駅の中にもポスターが貼られていたりするほど徹底しています。あれだけのハードとソフトを用意しても、宣伝を確実にしなければ、お客様を集めきることはできません。地方のローカル駅のような小さなところでも手を抜かないのは、やはりディズニーランドのすごさといえます。


レジャー施設が売上を伸ばすには、場内での消費を伸ばすことが必要で、そのためには滞留時間が非常に重要です。しかし、あくまでもこれはお客様が来てくださった場合の話です。どんなに素晴らしい滞留時間獲得策があっても、肝心のお客様が来なかったなら、話になりません。


お客様に来ていただく、つまり“集客”という観点で見ると、お客様は2種類に分類できます。ひとつは“初めて来る人(ビギナー)”、もうひとつは“何度か来ている人(リピーター)”です。どの施設も、できた当初は100%がビギナーですが、徐々にリピーターが増えていきます。リピーターのなかには年間に100回以上来訪する“ハードリピーター”と呼ばれるマニアックな人たちもいて、施設によってはハードリピーターがご意見番的な存在になっていることもあります。ディズニーランドでも“ハードリピーター”ぽい人はよく見受けられます。


集客を安定させるには、ハードリピーターをどんどんつくればよいと思われがちです。しかし、この人たちはよく来るかわりに、ビギナーにくらべるとお金をあまり使ってくれません。ビギナーは、初めて来る新鮮さで、お財布の紐がかなりゆるめになりますが、ハードリピーターは、その場所での過ごし方をよく知っていて、お金の使いどころなども心得ているからです。したがってレジャー施設では、リピーターがどんどん増えるにつれ、場内でのひとりあたりの消費金額=客単価は減少してしまうのが通例です。


でもディズニーランドはオープン以来、少しずつ客単価が上がっています。しかもビギナーが増えているのではなく、むしろ年々リピーターが増え、最近では9割以上がリピーターだといわれています。なのになぜ、客単価が下がらないのでしょうか。


たいていのレジャー施設では、年間をいくつかのシーズンに区切って期間イベントを行ないます。春、夏、秋、冬と施設の雰囲気を変え、リピーターが少しでも新鮮に遊んでくれる環境をつくるわけです。でも、春だけを見ると「去年とたいして変わらない」と思われるようなものだったりして、ビギナーの頃のような新鮮さをリピーターに与え続けるのは、なかなか難しいといえます。実際、ディズニーランドでも、ミッキー以外のキャラクターを主人公に据えたりして雰囲気を変えている程度です。


ディズニーランドがすごいのは、期間イベントの始まる前と終わりで宣伝の内容を変えていることです。とくに「終了間近」のときの伝え方がうまいのです。


最終日が近づくと、必ず「もうすぐ終わりだよ」「今月○日まで」といった期間限定感を打ち出してきます。日本人はこうした“限定”に弱い人が多い民族なので、こうしたアピールを見ると、すでに行った人でも「もう一度行ってみるか?」と思いますし、まだ行っていない人は「もうすぐ終わりか、行かなくちゃ」という気分が強まります。


期間イベントが始まる前の宣伝で“すぐに動く層”を刈り取り、期間の終わりには「限定」を前面に出した宣伝で“腰の重い層”と最初に刈り取った“すでに動いた層”をもう一度刈り取る――この二毛作で集客するから、あれだけの人が集まるのです。


さらに、期間イベントの終了間際の時期に行くと、“次のイベント”が告知されています。しかも、ショップで、新しいお土産として告知されていたりする場合も多いのです。もちろん、リピーターにとっては以前にも見たことのある期間イベントですから、最初のときほどの消費意欲は薄れています。それでも、次のイベントが“チラ見”させられると、そちらへの消費意識は高まっていきます。


たんなる二毛作集客では、2回目の来訪者の客単価が大きく下がるのですが、これを補填するために「もうすぐ○×が始まります」という予告編を加えて打ち出し、消費を伸ばす――、これが、リピーターになっても園内でお金を使う仕組みとなっています。このへんは、母体が映画制作会社ならではの手法といえるかもしれません。


 

お客様の撮った写真を最強の営業ツールにするために

日本人をはじめとしたアジア人は写真というものが大好きな民族のようです。欧米人にくらべると“自分が写っている写真”を撮りたがる傾向が強いのだとか。最近はデジタルカメラが主流になり、以前のようにフィルムの残数を心配することがなくなった分、撮影する回数が増えているだけでなく、スナップ写真は携帯で、記念写真はデジカメでと、使い分けをしている人もよく見かけるようになりました。


お客様にとっては、大事な思い出をかたちあるものにするための写真撮影ですが、施設側にとっては、どんなメリットがあるのでしょうか。


実は写真は、なによりも強力な営業ツールだといえるのです。


お客様が撮影した写真はたいていの場合、その後、友人や知り合いに回覧されます。これはつまり、「ここに行ってきました」という告知宣伝をお客様自身がしてくれるようななものです。とくに記念写真ともなれば、表情は笑顔で、その施設を満喫している雰囲気が出るように、またお客様自身がベストだと思う撮影ポイントで写っているはずですから、施設の良い点をこれほど如実に語りかけるものはありません。


ディズニーランドは「写真=営業ツール」という意識が非常に高い施設です。ですから、園内で撮影した写真をすぐに、しかもオリジナルのイラスト入りでプリントできる「フォトエキスプレス」というサービスを、早くから導入していました。このように、園内で積極的に写真撮影をする環境をつくり、その写真を見せる環境を整えることで、お客様の写真撮影に対する“照れ”をまずは薄めるわけです。


また、日本最大の非日常空間ですから、写真を撮るのに適した場所がパーク内のいたるところにあります。お客様が自分でお気に入りの場所を探すこともできますし、とくに絵になる場所には「PHOTO SPOT」という看板表示が出ていたりもします。


そして、カメラを構えるお客様を見つけたらすぐにスタッフが「撮りましょうか?」と声をかける運営体制ですから、自然に撮られる回数は増え、写真の数も増えていきます。こうして照れ屋の人も、だんだんと被写体になることに抵抗感がなくなっていきます。


さらに、頼めばスタッフと一緒の写真を撮ることもできます。機械の操作中やショーの出演中などの事情がなければ、どんなスタッフも自分の仕事の手を休めて、お客様との写真に応じてくれます。このときにスタッフは必ず周囲を確認して、もっとも記念写真として見栄えのする場所を案内するなど、撮られる前にひと工夫します。そして撮影の際には手を前に組んで、きちんとした姿勢で写ります。


スタッフがきちんとした姿勢でお客様の写真に写るのは、あくまでも写真の主役がお客様になるようにという気遣いからでしょうが、ほかにも理由があると思います。


写真には諸刃の剣的なところがあり、写真を撮るときには、その場の雰囲気でスタッフがふざけて写っても「おもしろい人」と感じてもらえますが、この写真が、その場にいなかった第三者に渡ると、「この人、なにふざけてるの?」と思われかねません。また、そのときがいくら楽しかったとしても、スタッフはお客様から見れば他人です。その瞬間の楽しい雰囲気が冷めたときには、嫌悪感を持たれる原因にもなりかねないのです。


そのためスタッフは、多少堅苦しい雰囲気に思われても、きちんとした姿勢で写るようにしているのです。これが園内で徹底されていることで、のちに起こりうるリスクを未然に防いでいるわけです。


それだけでなく、こうして撮影された写真をディズニーランドに遊びに行った知り合いから見せられた人は、「ディズニーランドのスタッフは礼儀正しい」という評価をします。すると“楽しさと礼儀正しさ”という一見相反することが両立されていくわけです。


写真を撮られることに対するお客様の照れや抵抗感を払拭することは、売上面でも大きな効果を生みます。最近はアトラクション利用中のお客様の写真を撮る“ライドフォト”が導入されていますが、これだけでは、自分の写真を撮られることに慣れていない人は、なかなか買ってはくれません。しかし、ライドフォト以外の場所でも撮影をどんどんすることで、お金を出してでも“思い出を買いたい”と思う心理を生み出していきます。


このように、お客様が写真を撮りやすい雰囲気をつくることは、施設にとって重要な営業活動であり、同時に、売上アップにつながる策でもあるのです。

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